El marketing de contenidos es una interesante estrategia que consiste en crear y publicar contenido de valor para atraer clientes a tu empresa. En función de tus objetivos, también puede servirte para retener ese target objetivo de cara a futuras ventas y contrataciones.
Las estadísticas nos muestran que el 68% de las personas leen sobre las marcas con las que se identifican. Las empresas saben esto, por lo que 9 de cada 10 utilizan estas tácticas para intentar posicionarse y un 62% cuentan con agencias externas para ello, invirtiendo una cuarta parte de su presupuesto de marketing en estas estrategias. Además, en comparación con métodos tradicionales de marketing, el contenido digital genera tres veces más leads.
Actualmente, la mayoría de los consumidores buscan información y toman sus decisiones de compra en función de lo que encuentran en las páginas web y las redes sociales. Es aquí donde el Content Marketing juega un papel fundamental para retener su atención e influir en esa decisión.
Según un estudio del Content Market Institute, 8 de cada 10 personas relevantes en el organigrama de las empresas recaban información sobre un potencial proveedor antes de contactar con él. Es en este punto del proceso en el que tu estrategia juega un papel fundamental.
¿Es rentable el Marketing de Contenidos?
En pocas palabras: sí es rentable. Esta afirmación viene respaldada no solo por las estadísticas, sino por los resultados tangibles que obtienen las compañías y que se traducen en mayores ganancias, mayor cantidad de clientes, más seguidores en redes sociales y mayor fidelización.
Y como en toda afirmación, aquí también hay un pero: el Marketing de Contenidos es rentable siempre y cuando partamos de la estrategia correcta y compartamos información útil e interesante sobre nuestro producto o servicio de manera consistente.
No menos importante será planificar en el medio y largo plazo. Probablemente las métricas de conversión, volúmenes de público y engagement tarden en mejorar, pero con el plan adecuado y una dosis de paciencia deberías empezar a obtener resultados en el medio plazo.
Destaca con contenido de valor y especializado
Internet es un espacio saturado de información, por lo que debemos ofrecer contenido relevante que de forma rápida y eficaz ofrezca lo que nuestros clientes potenciales necesitan. Esto nos lleva a generar contenido específico sobre nuestra compañía, intentando así diferenciarnos de los competidores.
En cuanto a los formatos y tipos de contenidos, las posibilidades son inmensas. Podemos apoyarnos en artículos de blog (posts), infografías, podcasts, tutoriales en vídeo, galerías y muchos otros. El formato elegido variará en función de muchos factores como el engagement de la audiencia y su edad, la complejidad de nuestros productos o servicios y sus características, nuestra capacidad de creación y recursos, etc.
¿Cómo medir el rendimiento del marketing de contenidos?
Como con cada una de nuestras estrategias digitales, el objetivo final del Marketing de Contenidos será mejorar el Retorno de la Inversión (ROI), o la cantidad de dinero recuperada por cada euro invertido, que se explica por la fórmula (Retorno – Inversión / Inversión) x 100 y queda reflejado en un porcentaje.
En primer lugar deberemos hacer un cálculo aproximado sobre nuestra inversión, que en este caso estará principalmente compuesto por el número de horas dedicado a las siguientes tareas:
- Planificación.
- Creación.
- Difusión.
- Medición.
No te olvides de ninguna de ellas para no cometer el error de subestimar el volumen de trabajo que una buena estrategia de contenido requiere. Huelga decir que a menudo será la creación de esos elementos informativos la parte a la que más tiempo haya que dedicar, nosotros mismos o mediante la contratación de especialistas de una agencia.
Asimismo, conviene tener en cuenta las herramientas digitales de pago que podrías necesitar. Diferentes software de diseño, servicios de medición de resultados o plataformas avanzadas como Hubspot son un buen ejemplo de ello.
¿Has pensado también en reforzar la presencia de tus publicaciones con tácticas PPC? En ese caso recuerda calcular unas estimaciones de inversión para incluirlo en los cálculos globales.
¿Pero cómo relacionamos ese resultado de ROI con nuestra estrategia?
Para esto, será indispensable elegir las métricas adecuadas, de lo contrario desconoceremos en qué medida nuestro plan contribuye a conseguir el objetivo establecido y no seremos capaces de optimizar a posteriori.
Estas son algunas de las métricas de la página web que puedes incluir en tus informes:
- Usuarios Nuevos: Aquellos que por primera vez han iniciado al menos una sesión en nuestra web durante un periodo determinado. Si nuestro plan no se centra en social media sino en artículos de blog que no hemos promocionado con anuncios, por ejemplo, será especialmente relevante lograr un aumento del número de usuarios nuevos procedentes de búsquedas orgánicas.
- Nuevos suscriptores: si ofreces newsletter o cualquier tipo de suscripción, además de la tasa de conversión querrás medir la cantidad de nuevos suscriptores que has recibido en un tiempo determinado.
- Tasa de retorno: obviamente, conviene que gracias a tu estrategia suba el volumen de visitantes que, satisfechos con el contenido que encuentran en la web, vuelven a ella con frecuencia.
- Duración media de la sesión: en términos generales intentaremos que los usuarios no dediquen más tiempo del estrictamente necesario para satisfacer sus dudas en nuestra web. No obstante, un aumento de la duración media podría indicarnos el grado de aceptación del que disfruta nuestra página entre la audiencia, siempre y cuando nuestra información esté debidamente optimizada.
- Porcentaje de rebote: Porcentaje de sesiones de una sola página en las que no ha habido ninguna interacción, como acceder a una página secundaria. El valor óptimo de esta métrica dependerá del cometido de nuestra web, aunque nuestros esfuerzos en contenido de marketing digital irían normalmente orientados a conseguir esas interacciones del público y por tanto a reducir este porcentaje.
- Descargas: Muchas veces podemos apoyar nuestra estrategia en elementos descargables tales como ebooks y podcasts. Estas acciones por parte del usuario son de gran valor pues evidencian su interés por informarse a través de nuestros recursos.
Si además seguimos estrategias de contenido para redes sociales, podemos considerar diferentes indicadores relacionados con el engagement<:
- Crecimiento de seguidores en Social Media: otra acción valiosa que los lectores pueden tomar es suscribirse a tus cuentas de redes sociales.
- Comentarios: Demuestran un interés claro por parte del usuario que ha consultado nuestros perfiles y se ha tomado el tiempo en dar su opinión o consultar alguna duda. Conviene estar al tanto de esos comentarios para recoger esas impresiones y ser útil a nuestros clientes potenciales resolviendo sus preguntas. Además, puede convertirse en una importante fuente de inspiración para generar contenidos nuevos.
- Me Gusta: Aunque de menor consideración, no podemos obviar el interés en ganar likes que además muestren a las propias plataformas el nivel de aceptación que tienen nuestras entradas, lo que en según qué casos puede traducirse en un mejor posicionamiento.
- Elementos compartidos: Otra de las métricas que nos hablan del interés de la audiencia en nuestro contenido y contribuye enormemente a su difusión.
Después de saber qué métricas utilizaremos, conviene saber cómo relacionarlas con los objetivos conseguidos. Si nuestra actividad va orientada a la venta online, bastará por investigar qué ventas estuvieron precedidas por una consulta de nuestra información y datos.
Igualmente sencillo resultará asociar visitas a nuestro blog con leads finales, como solicitudes de presupuesto o llamadas a través de la web. En tal caso, será esencial calcular de acuerdo con nuestros datos históricos cuántos leads necesitamos para cerrar una venta y en qué ingreso económico se traduce esto.
Una vez obtenida esta información, ya podremos comparar nuestra inversión inicial en Content Marketing con el beneficio logrado al final del proceso.
Lamentablemente, las campañas de branding (ganar en alcance o reforzar la presencia de nuestra marca, entre otros objetivos) resultarán más difíciles de medir al guardar una relación menos obvia con el beneficio final, pero de nuevo es imprescindible que partamos de unos objetivos definidos para futuras optimizaciones.
Una vez contamos con esos objetivos medibles, podremos cotejar el rendimiento de nuestra campaña con algunos indicadores registrados en Analytics. Entre estas referencias puede figurar el volumen de visitas directas a web, aquellas que se producen cuando un usuario con un claro interés en la marca escribe nuestra URL en la barra del navegador.
Dependiendo de la segmentación geográfica de nuestras campañas, también podremos analizar el rendimiento y los objetivos obtenidos comparando dos territorios, una con la campaña activa y otra sin presencia ninguna. A tal fin será crucial dar con ubicaciones que sean equiparables por su tamaño, hábitos de consumo y otras variables.
En una red saturada de información y con un público cada vez más exigente, resulta indispensable ofrecer contenido relevante de acuerdo a un exhaustivo estudio previo sobre nuestra audiencia y sus necesidades, los formatos más pertinentes así como los canales de difusión frecuentados por los usuarios con mayor potencial de conversión.
Se trata sin duda de una ardua tarea de planificación, implementación y seguimiento, pero con una buena estrategia y quizás la contribución de especialistas externos los resultados no deberían tardar en llegar.
